Ad Networks
Hoje, li um texto sobre as advertising networks no Meio & Mensagem. Não era o dessa semana, mas acho válido retomar o assunto e refletir.
O que são as ad networks: em resumo, empresas que representam comercialmente sites segmentados, oferecendo soluções a agências e anunciantes. Muitas delas, empresas internacionais.
O texto abordava a atuação dessas redes no mercado brasileiro, trazendo opinões de profissionais de grandes veículos de internet e daqueles representando as chamadas ad networks, as quais tem tido atuação contestada no mercado norte-americano, pois representam ameaça aos grandes grupos de comunicação dos Estados Unidos. Lembre-se de que a internet tem outra dimensão naquele mercado, tanto em penetração na população como em volume e proporção de receita publicitária.
No Brasil, algumas dessas empresas de ad network não apresentam modelos de negócio transparentes, o que, de cara, afasta recomendações e investimentos de agências e anunciantes pautados pela ética e transparência nos negócios.
Um outro aspecto a se dizer de algumas práticas rotineiras dessas empresas é que praticam preços inferiores à média do mercado como argumento de vendas. Essa prática não só desvaloriza os veículos utilizados, mas o meio como um todo.
Algumas dessas empresas tem ou tiveram práticas negativas no mercado brasileiro, o que não pode ser generalizado. Por outro lado, justiça seja feita, as ad networks viabilizam muitos veículos e também oferecem soluções eficazes de segmentação a agências e anunciantes.
Ainda falando sobre a matéria do Meio & Mensagem, os profissionais representando portais enfatizavam a inviabilidade dessas redes no Brasil, baseados na concentração da audiência no país em alguns poucos portais.
Não é a concentração de audiência apenas, mas também a qualidade editorial e todos os significados que uma grife (Folha Online, Estadao.com, Globo.com, Terra, Editora Abril etc) carrega devem ser levados em consideração na hora de se investir em um veículo. E os portais são os grandes responsáveis pelo acesso à informação de qualidade na internet:
- Ser um parceiro de conteúdo de um grande portal não é fácil. Os veículos passam por avaliações editoriais e financeiras. Para fazermos um paralelo com a TV, vejamos o enorme orgulho das emissoras afiliadas da Globo. Funciona como certificado de qualidade. Na internet é igual. Ser parceiro de um portal é motivo de orgulho e é utilizado como argumento de vendas. Afinal, anunciante algum quer ter sua marca em ambiente desqualificado.
- Além de conteúdo terceiro, os principais portais do país despendem de largos invesimentos em equipe editorial (e bons profissionais são caros), em agências de notícias (EFE, Associated Press, Reuters, Agência Estado etc). Ainda podemos falar de estúdios para geração de conteúdo multimedia, trazendo a melhor experiência a cada tipo de usuário.
3 comentários:
É totalmente compreensível que os grandes portais tentem apresentar argumentos desqualificatórios em relação as Ad Netwoks que, embora realizem um trabalho ainda meio que embrionária em terras brasileiras, são importantes para consolidação de um mercado que ainda tem muito o que aprender, talvez por uma certa "preguiça" causada pelas verbas não tão significativas dos planos de mídia tupiniquins. Ainda mais depois que muitos deles falharam em suas iniciativas "going social".
Audiência em muitos casos, SIM, de qualidade. Números que não podem simplesmente serem ignorados ou desmerecidos por uma tentativa dos portais de desqualificarem o potencial das mídias sociais e conteúdo gerado pelos usuários que cresce tanto em oferta quanto em demanda por parte dos usuários familiarizados com essa irreversível realidade.
Isso tudo, sem falar da possibilidade infinita da geração de conteúdos de vários nichos (alguns até novos) que foram criados pelo fenômeno da democratização das ferramentas de geração/publicação de conteúdo.
O sono está pegando, mas acho que é mais ou menos isso or something like that :-)
Nao acho a prática das AdNetworks ruim. Muito pelo contrário, acredito que estas complementem a oferta de mídia digital, além do que a pluralidade gera mais competitividade, profissionalismo, enfim, é parte da evolução do mercado.
Concordo com o primeiro comentário de que os portais realmente devem temer, pois os mercados digitais mais maduros que o nosso, vide UK e US, têm adnetworks consideradas nos planos de mídia porque estas trazem retorno, complementam os cliques e as performances dos anunciantes ali.
Concordo com a matéria quando diz que o foco das adnetworks é a segmentação, e acho que esse é o foco de todo o mercado digital, basta vermos dentro dos próprios portais as iniciativas de Behavioral Targeting que surgiram nos últimos anos, além dos investimentos em Web Analytics, saber a audiencia que se tem na mão virou sine qua non para o digital business. Segmentar é tudo.
Discordo do texto do jornal quando diz que os portais perderam audiencia com as adnetworks. É justamente o oposto. As ads usam audiência que surge com a Fragmentação. Acho estranho comparar uma Ad a um portal, pois as Ads (ao meu ver) se tratam mais de estruturas comerciais que estruturas de produção de conteúdo (característica base de um portal). Não conheço uma Ad que produza conteúdo para diferentes sites. Não existe. Logo a comparação também não.
Sobre a imagem de que as Ads são nocivas ou têm conotação negativa e práticas desfavoráveis à sociedade. Acho que como tudo na vida existem os idôneos e os picaretas. Cabe a nós a análise e o investimento. Mas essa generalização é ruim.
Conheço de perto uma operação de adnetwork muito séria e que vem crescendo seu investimento publicitário, a EZTarget.
É isso Rodrigão, bom post. :)
Valeu, Chará! Valeu, Alê!
Seria interessante você falar de como as AdNetworks podem fomentar o mobile, já que é seu business. Abraços
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