Ad Networks

Hoje, li um texto sobre as advertising networks no Meio & Mensagem. Não era o dessa semana, mas acho válido retomar o assunto e refletir.

O que são as ad networks: em resumo, empresas que representam comercialmente sites segmentados, oferecendo soluções a agências e anunciantes. Muitas delas, empresas internacionais.

O texto abordava a atuação dessas redes no mercado brasileiro, trazendo opinões de profissionais de grandes veículos de internet e daqueles representando as chamadas ad networks, as quais tem tido atuação contestada no mercado norte-americano, pois representam ameaça aos grandes grupos de comunicação dos Estados Unidos. Lembre-se de que a internet tem outra dimensão naquele mercado, tanto em penetração na população como em volume e proporção de receita publicitária.

No Brasil, algumas dessas empresas de ad network não apresentam modelos de negócio transparentes, o que, de cara, afasta recomendações e investimentos de agências e anunciantes pautados pela ética e transparência nos negócios.

Um outro aspecto a se dizer de algumas práticas rotineiras dessas empresas é que praticam preços inferiores à média do mercado como argumento de vendas. Essa prática não só desvaloriza os veículos utilizados, mas o meio como um todo.

Algumas dessas empresas tem ou tiveram práticas negativas no mercado brasileiro, o que não pode ser generalizado. Por outro lado, justiça seja feita, as ad networks viabilizam muitos veículos e também oferecem soluções eficazes de segmentação a agências e anunciantes.

Ainda falando sobre a matéria do Meio & Mensagem, os profissionais representando portais enfatizavam a inviabilidade dessas redes no Brasil, baseados na concentração da audiência no país em alguns poucos portais.

Não é a concentração de audiência apenas, mas também a qualidade editorial e todos os significados que uma grife (Folha Online, Estadao.com, Globo.com, Terra, Editora Abril etc) carrega devem ser levados em consideração na hora de se investir em um veículo. E os portais são os grandes responsáveis pelo acesso à informação de qualidade na internet:

1. Ser um parceiro de conteúdo de um grande portal não é fácil. Os veículos passam por avaliações editoriais e financeiras. Para fazermos um paralelo com a TV, vejamos o enorme orgulho das emissoras afiliadas da Globo. Funciona como certificado de qualidade. Na internet é igual. Ser parceiro de um portal é motivo de orgulho e é utilizado como argumento de vendas. Afinal, anunciante algum quer ter sua marca em ambiente desqualificado.
2. Além de conteúdo terceiro, os principais portais do país despendem de largos invesimentos em equipe editorial (e bons profissionais são caros), em agências de notícias (EFE, Associated Press, Reuters, Agência Estado etc). Ainda podemos falar de estúdios para geração de conteúdo multimedia, trazendo a melhor experiência a cada tipo de usuário.

Vale lembrar que ao comprar um espaço publicitário, uma empresa está patrocinando, investindo em um veículo. Não é apenas a compra pura e simples de audiência e impacto que está em questão. Empresas querem e devem investir em boas práticas, em veículos que tem seus papéis reconhecidos na sociedade.